Marcel Beerthuizen | Bnr

Het antwoord op die vraag heeft alles te maken met de doelstelling van het bedrijf dat sponsor is, zegt Beerthuizen. Uit de meest effectieve merkcampagnes in Engeland kan je enkele conclusies trekken. 'Als je 100 procent budget hebt, zou je veertig procent in korte termijn acties doen. Als je echt je merk wil bouwen moet je de rest investeren in lange termijn acties.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Is het een leuke pr-stunt of de start van nieuw beleid? Een incident is het in ieder geval niet, zegt Beerthuizen. 'Ook op De Toekomst gaan ze nieuwe gebouwen neerzetten waar duurzaamheid een thema wordt. Op dit gebied wil Ajax vooroplopen.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Rugby in Japan. En hoe. 'Er zijn een paar grote partijen sponsor geworden: Heineken, DHL, Société Générale, Mastercard, de sponsoren van de landen zelf en lokale merken die inhaken en gebruik maken dat daar tussen de 400 en 600 duizend mensen dat evenement komen bezoeken'. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Die organisaties doen dat omdat ze geld over hebben, maar ze vinden het vooral belangrijk dat ze aan kunnen blijven haken bij alle ontwikkelingen op het gebied van technologie. Beerthuizen: 'Sport zit in de entertainmentsector, in de vrijetijd-sector, dus ze willen gewoon dat mensen blijven kijken, dat het spannend blijft, dat het op de tribune leuk blijft. Ze hebben nu daar echt vehikels voor ontwikkeld om te kunnen investeren.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Stadions, vooral de nieuwe, zijn zeker ook interessant voor sponsors, vertelt Marcel Beerthuizen van sponsoringsadviesbureau bigplans. Het is wel belangrijk om bij de bouw van een nieuw stadion meteen de sponsornaam te gebruiken. Kijk maar naar de Ziggodome, zegt Beerthuizen. Die naam kent iedereen. In Nederland zou een grote club volgens Beerthuizen tussen de vijf en tien miljoen euro per jaar moeten kunnen binnenharken als het stadion de naam krijgt van een sponsor. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Banken liggen onder een vergrootglas en moeten van alles doen om crimineel geld op te sporen. De Nederlandsche Bank kwam onlangs met een hele resem nieuwe maatregelen die banken moeten treffen tegen witwassen en belastingontwijking. 'Het antwoord is niet dat die banken weg moeten lopen. De banken moeten net helpen [met checken] en daar hun verantwoordelijkheid in nemen', zegt Marcel Beerthuizen van sponsoring adviezenbureau bigplans. 'Het is wel een explosief dossier', zegt Marcel Beerthuizen. Het gaat over de reputatie, uitstraling en het imago van een bank. Maar zo voelt de actie van Rabobank tegelijk aan als een aanval op de reputatie van voetbalclubs, zegt Beerthuizen. De Eredivisie heeft meteen contact gezocht en er gaat ook een gesprek komen met de bank. ING en ABN Amro die ook aan sponsoring doen in de voetbalsector bekijken de sector net als alle anderen. Daarom is de zet van Rabobank opvallend. See omnystudio.com/listener for privacy information.

In de voetbaleconomie gaat ruim 28 miljard euro om, 11 procent meer dan in het voorgaande jaar. We hebben het dan wel vooral over het herenvoetbal. Het spel van de dames moet volgens Beerthuizen nog wel wat beter en aantrekkelijker worden. De Engelse Premier League steekt er met een omzet van 6 miljard nog steeds bovenuit. Meer dan de helft daarvan komt uit televisierechten. Dat geld wordt verdeeld over alle clubs van de Premier League. Die kunnen daardoor ook de beste spelers aantrekken. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Er is nu bijvoorbeeld een convenant gesloten tussen onder anderen het JOGG (Jongeren Op Gezond Gewicht), een aantal gemeenten, NOC*NSF en een aantal sportmarketingbureaus. Die willen dat er sponsoringalternatieven komen voor ongezonde producten als chips, frisdrank, chocola en fastfood. Kwetsbare groepen moeten altijd beschermd worden, zegt Beerthuizen, maar sportevenementen moeten ook gefinancierd worden. Hij ziet dan ook meer in een goede voorlichting dan in een ban van sponsors. See omnystudio.com/listener for privacy information.

De aandacht voor de één op één sponsoren zou ten koste gaan van de exposure van de grote geldschieters van de sportfederatie, die in vier jaar goed zijn voor zo'n 1 miljard euro. Tijdens de Spelen zelf zien ze hun merknaam immers nauwelijks terug: uitingen bij de verschillende olympische onderdelen zijn er niet en je wilt die sponsors toch te vriend houden. See omnystudio.com/listener for privacy information.

NRC benaderde de 50 grootste bedrijven met de vraag of ze sponsor wilden worden bij de Eredivisie Vrouwen. Vrijwel niemand had interesse. Veel van die bedrijven zeiden dat ze überhaupt niet aan sportsponsoring deden, tot grote verbazing van Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans. Hij denkt dat het imago van sportsponsoring opgepoetst moet worden. Veel bedrijven stappen pas in als een sporter of sportploeg al heel succesvol is, terwijl er volgens Beerthuizen heel weinig risico's zijn, maar wel grote voordelen. Voor de Leeuwinnen is het dus een kwestie van tijd. See omnystudio.com/listener for privacy information.

See omnystudio.com/listener for privacy information.

Hij kon beter vertellen dan luisteren, luidde de kritiek die links en rechts wel te horen was. Typisch een eigenschap van iemand die het bij zo'n bureaucratische bond allemaal nét iets te stroperig gaat, zegt Beerthuizen. 'Hij wilde gewoon sneller en aanpakken. Én winnen.' Uiteindelijk waren er twee substantiële nederlagen die Bolhuis moest slikken: het mislopen van de organisatie van de Europese Spelen én de in de kiem gesmoorde olympische ambities van Nederland. Of kan het alsnog in 2028? See omnystudio.com/listener for privacy information.

De Zuid-Afrikaanse atlete maakt van nature te veel testosteron aan. Van het internationale Hof van Arbitrage voor Sport CAS moet ze medicijnen nemen om haar testosteronspiegel te verlagen, maar dat weigert ze. Veel mensen hebben het over racisme en discriminatie, maar er zit ook een commerciële kant aan. Nike durfde als sponsor de zaak op te pakken. Semenya speelt juist in de nieuwe campagne van de sportfabrikant een belangrijke rol. Volgens Beerthuizen is ze een voorbeeld voor Zuid-Afrika, voor heel veel vrouwen en voor heel veel mensen die misschien niet weten tot welke sekse ze behoren. Om zo'n politiek statement te durven uitspreken, zoals Nike nu doet, vindt hij geweldig. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Op maatschappelijk terrein heeft sportieve winst drie implicaties: een impact op de sportparticipatie, op het individuele welbevinden en op de cohesie van een land. Qua impact op de sportparticipatie zijn er maar enkele voorbeelden van dit trickle down-effect dat mensen en masse een bepaalde sport gaan beoefenen: in 1928 was dat hockey, in 1936 schaken toen Max Euwe wereldkampioen werd en in 1997/98 darts. Het individueel welbevinden wordt positief beïnvloedt door het gevoel van trots, als er ten slotte een funfactor is, heeft dat een positieve invloed op ons bruto nationaal geluk. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Wat voor merk kunnen we als marketeers maken van Frenkie de Jong, vraagt Beerthuizen zich af. Het gaat aan de ene kant om geld, maar aan de andere kant om de maatschappelijke rol die je hebt als voetballer. En De Jong kan zich daar, zo jong als hij is, al mee bezighouden. Net als zijn toekomstige Barcelona-collega Lionel Messi heeft De Jong dat hele positieve, dat altijd vooruit willen spelen. En hij kan en durft zijn verhaal te vertellen. Voor sponsors is dat ideaal. Op social media gaat het door al zijn internationale successen al hard. Op Instagram heeft De Jong al rond de twee miljoen volgers. Daar is voor hem trouwens nog een wereld te winnen, zegt Beerthuizen, bijvoorbeeld door meer te communiceren met zijn volgers en prijzen van sponsors aan te bieden. En dan is er natuurlijk nog die naam zelf. Er gaan geruchten dat Nike hem bij Barcelona wil laten spelen met 'Frenkie' op zijn rug. See omnystudio.com/listener for privacy information.

De terugkeer van Ajax op het Europese ereschavot stond niet op zichzelf, sprekend over comebacks: aan de andere kant van de oceaan slaagde Tiger Woods erin éindelijk weer eens een Master te winnen. Leuk en lekker voor Woods, maar ook Nike werd er beter van: als enige bleef het sportmerk Woods trouw toen de golfer dat zelf allerminst was - qua liefdesleven. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Goed voor de samenleving, maar ook niet per se slecht voor het eigen imago. Al is dat wel een erg cynische benadering, zegt Beerthuizen. 'Het ligt eraan om wie het gaat: bedrijven doen het vaak om zich maatschappelijk betrokken te tonen omdat dat van ze verlangd wordt. Maar als het niet uit het hart komt, kom je daar vanzelf wel achter.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

Het klinkt onlogisch: een sponsor die eigenlijk anoniem blijft. 'Naamsbekendheid is niet de belangrijkste doelstelling', zegt Beerthuizen. 'ASML zit bijvoorbeeld in de B2B, die is meer op jacht naar talent, dan op jacht naar naamsbekendheid'. Is dit een concept dat uit kracht is geboren of uit zwakte? En is het inderdaad nieuw? Volgens Beerthuizen niet: in de jaren '80 had het sportmarketingbureau van PSV al een concept ontwikkeld met een groep partners die al zaken met elkaar deden. See omnystudio.com/listener for privacy information.

Marcel Beerthuizen van sportmarketingbureau Big Plans ziet het hoofdschuddend aan. 'Nu ook de Nederlandse Sportraad het economisch belang van de Formule 1 Grand Prix ziet en - ongevraagd - zegt dat het Zandvoort moet worden wil Nederland überhaupt een kans maken, lijkt het voor de hand liggend dat Assen zich terugtrekt. Voordat een derde hond er met het Grand Prix-been vandoor gaat of sponsoren zich achter de oren gaan krabben.' Polderen lukt niet altijd omdat sport over 'emotie en korte termijn' gaat. 'Bij fans, trainers, spelers en atleten gaat het altijd over de wedstrijd van morgen. Van hen hoef je het niet te verwachten, dat mag je wel van de bestuurders. Spotbestuurders van Nederland, doe eens lief.' See omnystudio.com/listener for privacy information.

De adviesbureaus krijgen steeds meer aanvragen uit de voetbalwereld, zegt Beerthuizen. 'Ze worden door allerlei partijen gevraagd om adviezen uit te brengen. Van investeerders, voetbalclubs, competities en mediapartijen.' KPMG kwam met lijstjes van Europese kampioenen van acht landen. 'Er wordt gekeken naar de winst, hoe de omzet gehaald wordt, hoeveel volgers de clubs hebben en de waarde van de spelers.' See omnystudio.com/listener for privacy information.